5 Bài Học Đắt Giá Từ Thất Bại Tái Định Vị Thương Hiệu

5 Bài Học Đắt Giá Từ Thất Bại Tái Định Vị Thương Hiệu

cái lý của tái định vị thương hiệu

5 Bài Học Đắt Giá Từ Thất Bại Tái Định Vị Thương Hiệu

Bên cạnh những thương hiệu thành công, không ít thương hiệu đã từng mắc sai lầm trong việc tái định vị thương hiệu với những chiến dịch truyền thông hướng tới công chúng. Tuy nhiên, những bài học thương hiệu rút ra đó mới thật sự quý giá và kinh nghiệm vững chắc để thương hiệu càng thành công hơn nữa. Cùng 3CMar tìm hiểu thất bại thương hiệu lớn của trong việc tái định vị thương hiệu và những bài học đắt giá có thể rút ra bài học từ những thất bại này

Coca cola – Tái định vị thương hiệu mới mẻ không phải điều luôn tốt

Ít ai biết rằng một thương hiệu lớn như Coca cola đã từng rơi vào khủng hoảng thương hiệu, khủng hoảng truyền thông với sản phẩm New Coke được thay thế cho sản phẩm Coke. Đây được xem như một bài học lớn về thương hiệu mà các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ cũng đều phải rút kinh nghiệm

Vào năm 1985 Coca-Cola đã cố gắng thay thế thương hiệu Coca-cola cổ điển và bằng thương hiệu New Coke để đối đầu với đối thủ lớn là Pepsi. Tuy nhiên đây lại là một sai lầm của Coca-Cola và biến thành thảm họa thương hiệu. Thời điểm đó, công việc kinh doanh của Coca-Cola đang bị ảnh hưởng mạnh mẽ từ chiến dịch Pepsi Challenge của đối thủ truyền kiếp PepsiCo. Do vậy, công ty nghĩ rằng thay đổi công thức cũ để cho ra hương vị mới sẽ là một hành động đúng. Tuy nhiên, đó quả thực là một suy nghĩ sai lầm. Người tiêu dùng cảm thấy phẫn nộ vì Coke nguyên thủy đã biến mất khỏi thị trường. Vào tháng 7 năm 1985 công ty buộc phải đưa về công thức nguyên bản cũng như thương hiệu gốc

Bài học rút ra là: Qua sai lầm đổi tên thương hiệu, Coca-Cola đã hiểu ra rằng marketing thì quan trọng hơn tự thân sản phẩm nhiều và thương hiệu là không thể thay đổi vì nó đã ăn sâu vào tâm trí khách hàng, chỉ có thể dựa trên thương hiệu đó để cho ra đời nhiều sản phẩm mới

Coca cola - Tái định vị thương hiệu mới mẻ không phải điều luôn tốt

GAP thiết kế lại Logo của mình

Tháng 10/2010, thương hiệu Gap quyết định thay đổi logo với diện mạo hiện đại hơn. Tuy nhiên, họ đã gặp phải sự phản ứng dữ dội đến nỗi phải ngay lập tức quay về với logo cũ chỉ trong vòng 1 tuần.

Thương hiệu GAP được gắn liền với sự đơn giản hàng ngày. Tuy nhiên, họ đã cố gắng thay đổi hình ảnh của mình để thu hút khách hàng nhiều hơn. Thật không may, họ không hiểu thị trường mục tiêu của họ là ai. Đó chính là – những người thích sự đơn giản và không quan tâm đến phong cách thời trang thịnh hành. Khách hàng trung thành cảm thấy GAP đã thay đổi hình ảnh theo hướng tồi tệ hơn, và cảm thấy mất sự kết nối với thương hiệu. Gap cũng không thành công trong việc thu hút thế hệ trẻ hay thời trang theo xu hướng, dẫn đến thất bại trên hai “mặt trận” với logo mới này.

Bài học rút ra là: Thiết kế lại Logo là một bước đi mạo hiểm và mang lại nhiều rủi ro. Nhưng đồng thời vào một thời điểm nhất định, nó cũng là điều cần thiết.

Nhưng thay vì thiết kế lại hoàn toàn Logo ngay lập tức, hãy chắc chắn rằng nó phải được nghiên cứu và phát triển qua thời gian, mà không lấy đi bản chất của thương hiệu vốn có. Và hãy luôn để tâm tới đặc điểm của khách hàng mục tiêu để đảm bảo rằng thiết kế mới của bạn phản ánh được phong cách của họ. Marketer tập trung rất nhiều vào số liệu. Điều đó là đúng. Tuy nhiên, đừng bao giờ đánh giá thấp cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu của bạn.

GAP thiết kế lại Logo của mình

Lần thiết kế lại bao bì tái định vị thương hiệu thất bại của Tropicana 

Tropicana là thương hiệu nước trái cây nổi tiếng của PepsiCo. Vào năm 2009, nhãn hiệu này thay thế thiết kế bao bì hiện có cho nước cam bán chạy nhất – Tropicana Pure Premium bằng bao bì mới cho thị trường Bắc Mỹ.

Tuy nhiên, nó lại không được người tiêu dùng đón nhận. Sự thay đổi nhanh chóng vấp phải phản ứng quyết liệt từ hầu hết khách hàng thân thuộc của Tropicana. Chương trình “thay áo” này thất bại đến mức nhãn hiệu của PepsiCo phải gấp rút tiêu hủy bao bì mới để quay lại thiết kế cũ ngay sau đó. 

Và thật không may cho Tropicana, đối tượng khách hàng đã không thể liên tưởng đến thương hiệu và họ muốn bao bì và Logo cũ trở lại. Điều này dẫn đến những tổn thất nặng nề cho công ty và cuối cùng, họ phải quay lại sử dụng bao bì ban đầu.

Bài học rút ra là: Người tiêu dùng thường hình thành mối quan hệ cảm xúc với thương hiệu. Điều này cần phải được xem xét kỹ lưỡng trước khi thực hiện bất kỳ bước thay đổi quan trọng nào.

Lần thiết kế lại bao bì tái định vị thương hiệu thất bại của Tropicana

Vegemite: Chọn 1 cái tên không phù hợp và hứng chịu những phản đối

Khi Karft Foods muốn tái định vị thương hiệu Vegemite vào năm 2009, họ đã tổ chức hẳn 1 cuộc thi để lấy ý kiến người tiêu dùng trong việc chọn 1 cái tên mới. Thoạt đầu, chiến lược đó có vẻ sẽ làm giảm nhẹ sự phản đối của công chúng về lựa chọn này, nhưng tất cả trở nên vô nghĩa khi Kraft chọn cái tên iSnack 2.0.

Theo Nick Foley, giám đốc điều hành của trung tâm tư vấn thương hiệu Landor Associates: “Họ đã đưa vào chữ ‘ i ‘, chữ cái làm mọi người liên tưởng đến iPod, còn 2.0 lại làm gợi nhớ đến những thứ liên quan đến website. Nhưng những thứ đó thì có liên quan gì tới thực phẩm ?”

Đây được coi như 1 “phiên bản Australia” của bài học New Coke, và Kraft đã đổi Vegemite về tên cũ chỉ trong vòng 5 ngày.

Vegemite: Chọn 1 cái tên không phù hợp và hứng chịu những phản đối

Sun chips – Cố gắng cải tiến nhưng lại khiến khách hàng “bị điếc”

Vào năm 2010, Frito Lay đã đưa ra bao bì mới cho Sun Chips cấu tạo bởi 100% nguyên liệu tự nhiên, như một cố gắng trong việc tạo dựng thương hiệu ‘xanh’ cho doanh nghiệp.

Tuy nhiên, vấn đề nằm ở chỗ, những cấu trúc phân tử bất thường của chiếc túi đã làm bao bì trở nên cứng hơn và tạo ra những âm thanh không hề dễ chịu. Tờ USA Today còn nói rằng người tiêu dùng còn cố so sánh âm thanh đó với tiếng động của máy cắt cỏ cho đến động cơ máy bay.

Thiết kế mới này ồn ào tới mức mọi người thực sự không muốn mua chúng, hệ quả là doanh số sụt giảm 11%. Một năm rưỡi sau đó, Frito Lay đã phải bỏ hết những chiếc túi mới khỏi kệ hàng và quay trở về phòng thí nghiệm, nghiên cứu bao bì khác hợp lý hơn.

Bài học rút ra: Hãy quan tâm đến cảm nhận của khách hàng khi dùng sản phẩm. Điều này cần phải được xem xét kỹ lưỡng trước khi thực hiện bất kỳ bước thay đổi quan trọng nào. 

Sun chips - Cố gắng cải tiến nhưng lại khiến khách hàng “bị điếc”

Tái định vị thương hiệu là một chiến lược phổ biến và rất cần thiết nếu như doanh nghiệp muốn phát triển. Nếu được tính toán tốt và tiến hành bài bản, hoạt động này sẽ dẫn đến những kết quả vô cùng tốt. Tuy nhiên, một khi chiến lược này bị hoạch định sai có thể dẫn đến những hậu quả vô cùng quan trọng. Trên đây là thất bại nổi tiếng trong việc tái định vị thương hiệu và những bài học rút ra từ những sai lầm cốt lõi đó. Hy vọng những thông tin sẽ hữu ích với bạn

Share this post

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *